La consolidación del internet y el streaming en los últimos años están cambiando la manera de vender música y el álbum como lo tenemos concebido, también. A continuación hablamos de esta evolución
Hace ya bastante tiempo desde el que me encuentro bastante desorientado con la manera en la que los artistas, productores o no, están cambiando las tendencias en cuanto a la manera de promocionar su música. Las estrategias de marketing evolucionan paralelalmente a las tecnologías, y la manera en la que se puede obtener un beneficio directo de las canciones también lo hace. Primeramente vamos a hacer un breve repaso con cómo ha evolucionado todo esto en los últimos años.
Desde que se decidió comenzar a vender música en un formato de “conjunto de canciones”, la industria estableció un sistema para promocionar los trabajos de los artistas que adaptó prácticamente el 100% de los sellos discográficos, y por ende, los propios artistas. Este se basa principalmente en que, cuando un artista quiera sacar su música al mercado y si tenía la suficiente relevancia como para que una discográfica apostara por él, lo hará en forma de un álbum que se adelantará con entre 1 y 3 singles previos que sonarán en los medios de comunicación para ir dándoles notoriedad hasta el momento de lanzar el largo entero en forma de vinilo, cinta y más tarde un CD. Estos han sido la manera de contabilizar las ventas de los artistas en un formato físico.
Avanzamos unos años y llega a las casas internet, y con él la piratería. Esto supone indirectamente un gran palo para los artistas ya que la gente no necesita comprar sus discos. Además, la función de la radio o la televisión poco a poco se atrofia, pues los consumidores no son dependientes de ellas para poder escuchar a sus cantantes favoritos, ahora están a un clic de distancia. La industria también supo aprovecharse de los ordenadores y “contraatacó” creando servicios de ventas digitales a través de internet como iTunes, que en definitiva lo que consiguió fue que la gente pudiera consumir la música de la misma manera pero dentro de la legalidad, es decir, a cambio de un dinero que te permite poseer las canciones o álbumes que desees, esta vez concebidos en un formato no físico.
Aunque el sistema de venta digital tuvo éxito, este nunca ha llegado a extinguir a una piratería que incluso hoy en día sigue latente, por lo que el siguiente gran paso que se dio en el mundo de la música fue la creación de los servicios de streaming, algo que ya nos pilla más cercano a todos y que lo que nos permite básicamente es darnos acceso a toda la música habida y por haber, de una manera organizada y con un gasto ínfimo o nulo por parte de los oyentes. La gran ventaja de Spotify, Tidal, Soundcloud etc. es que han conseguido que ambas partes salgan beneficiadas: los artistas consiguen un beneficio económico y los consumidores escuchamos música de manera legal y en cualquier momento.
La IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica) lleva recogiendo los datos de ventas de música desde 1997. Como se ve en los datos que nos ha facilitado Wild Music, estas aumentaron hasta 1999, año en el que el internet comenzó a abarrotar los hogares y comenzaron a disminuir de manera progresiva. Como hemos mencionado, los sistemas de ventas digitales no llegaron a paliar esta crisis, y no ha sido hasta 2014, momento en el que los servicios de streaming estuvieron más o menos consolidados, cuando estas han levantado cabeza hasta la actualidad.
Es en el momento en el que el streaming está bien consolidado cuando empiezo a notar el tema con el que abro esta entrada: la manera en la que los artistas usan estos servicios para promocionar sus trabajos está cambiando. Aunque se sigue utilizando el modelo de single – single – LP; muchos otros no lo hacen. Uno de los aspectos que empieza a ser más común es que, de cara al día del lanzamiento de un disco, el número de canciones desveladas previamente comienza a ser exagerado. Ahora se elige lanzar singles en pareja (Petit Biscuit lo ha hecho con Suffer/Safe), adelantos poco a poco hasta completar el LP (como han hecho Claptone con su último LP o Calvin Harris sacando una remezcla de “Promises” cada semana hasta completar el pack). Además, la complejidad puede aumentarse lanzando unas canciones que se supone son singles y otras canciones promocionales, los discos divididos en partes…
Los estudios de marketing han demostrado que la “vida útil” de una canción, aquella en la que llega a obtener sus máximos beneficios, es de 3 meses, y sin embargo cada vez está más normalizado, siguiendo con el símil, el no dejarlas vivir. Los productores quieren sacar sus tracks tan pronto como sea posible. Así vemos a artistas que lanzan una semana un tema suelto por un sello y a la semana siguiente por otro… u otros como Martin Garrix que, a pesar de ser un peso pesado, no ha lanzado ningún LP. Sin ir más lejos, el mismo artista acaba de lanzar un EP de 5 temas y un nuevo single a la semana siguiente. Especialmente en electrónica, apostar por un álbum “tradicional” parece saltarse la norma.
Por un lado, nosotros los oyentes tenemos la oportunidad de acceder a una gran cantidad de música y no tenemos que esperar a que se saque un proyecto más largo como un EP o un LP para escucharlos. Por el otro lado, ¿Es esto beneficioso al 100% para los productores? No se vosotros, pero yo generalmente cuando un artista releva su último lanzamiento con otro, es a éste al que comienzo a hacer más caso y los anteriores pierden mucha relevancia a no ser que sean realmente buenos. En otras palabras, las canciones que se van sacando no alcanzan todo el potencial al que puede llegar en lo que a reproducciones y ventas se refiere.
Además, puede llegar un momento en el que sea agobiante si cada vez más artistas siguen esta metodología y quieres mantenerte al día porque vas a ser bombardeado todas las semanas con temas que cada vez es más difícil reconocer si es un tema sin más, si es un single de un álbum, una colaboración para otro artista… La peor parte de todo esto es algo que en lo que no hemos indagado todavía: la magia de un álbum. Un disco se concibe como un conjunto de canciones con una temática común y que cuente una historia. Además, el elemento del factor sorpresa es algo importante a la hora de querer impactar y conseguir vender. ¿Qué clase de sorpresa tiene algo de lo que ya conoces más de la mitad de su historia? Por supuesto uno siempre tiene la opción de evitar “spoilearse” de esa manera pero la tentación va a estar ahí y es difícil batallarla.
Luego están otros artistas que deciden hacer un álbum pero más por hacerlo que por otra cosa. Es decir, un simple conjunto de temas que nada tienen que ver entre ellos ni con un foco común. Es el caso de por ejemplo Felix Jaehn o el reciente “Brighter Days” de Sigala. Ambos actúan más como un recopilatorio de todas sus producciones desde sus orígenes hasta las últimas que han ido promocionando en los últimos meses, de modo que llegas a escucharlos y tienes un conjunto tracks producidos a lo largo de varios años de los cuales ya conoces el 80%. La cosa de todo esto es que con los servicios de streaming nadie necesita tampoco hoy en día un álbum recopilatorio pues ¿para qué juntas temas que todos conocemos y no pegan entre ellos teniendo en cuenta lo caduco que es este género y las velocidades a las que avanza? Para eso lo mejor que puedes hacer es terminar de sacar las producciones que quedan de la manera que llevas haciéndolo hasta ahora.
Con todo esto tampoco pretendo criticar las estrategias de marketing comentadas, pues estas a su vez están consiguiendo hacer que cada vez más gente pueda vivir de la música. Al igual que al comienzo de la entrada comentábamos que solamente los más importantes eran a los que se les permitía vender álbumes, internet y las redes sociales le han abierto la puerta a todos esos artistas más pequeños que no disponen de tiempo para llegar a tener un número de temas suficiente para un álbum o que necesitan tener ganancias de una manera más constante mediante un lanzamiento de temas regular.
Lo que está quedando cada vez más claro es que las cosas están cambiando y el concepto de disco como lo teníamos concebido a día de hoy, también. Los artistas independientes que no pertenecen a los 3 grandes sellos dominantes representan el 46% de las ganancias totales de la industria musical, y las ventas digitales y streamings suman un 54% contra el 30% al que se relegan las ventas físicas. Lo que queremos decir con esto es que el álbum ya no es necesario para dedicarse a la música, ni su manera tradicional de llevarlo al mercado tampoco. Ahora toca ver si la evolución del mercado le hace un instrumento cada vez más prescindible o le hace resurgir de otra manera.
